按照我的经验，小公司的老板可能是一个充满热情的群体。但与他们一起制作企业宣传视频有时会很费劲。这并不出奇——毕竟你正在打造关于他们“孩子”的一个故事，而制作视频是令人兴奋的。他们的制作预算通常很低——但同时对他们来说也是一笔很大的开支——而他们的期望通常基于他们在电视上看到的广告。
那么你如何为他们制作一个能吸引注意力、让观众有参与度、同时还能为这个客户创收的视频呢？
答案再简单不过了。一个词：故事。
用视觉思考
当然，你可以用头部特写（Talking Head）来传达信息——我不是说你不可以这么做——但这浪费了视频这种媒介的潜力。视频可以以其他媒介无法做到的方式来展示动作和传达情感。以我为Logos的圣经学习app制作的视频为例，我为这个视频编写了剧本并担任了导演。视频展示了这个app的运作方式（动作），但更重要的是，视频说明了将app融入你的精神生活（情感）所带来的好处。
图源：Logos
产品不是主角
当你与潜在客户坐下来交谈时，他们的脑海中可能已经有想法来讲述他们的故事。虽然这个故事自有其时间地点可以讲，但通常最好是对内部观众讲。或者对由现有顾客组成的观众讲。
相反，他们应该专注于讲述这样一个故事：将他们的顾客描绘成主角，将他们的产品描绘成顾客手中的工具。你的客户可能太专注于讲述他们自己的故事，以至于忘记了他们作为观众的感觉，以及他们要花多长时间来决定是否要观看一个视频。所以，问他们一个我们在选择观看什么视频时都会问的问题，那就是：“我为什么要在意这个？”
在某种程度上，你的视频的作用是将观众投射到未来，展示在你的客户产品的帮助下，他们的生活可能会是什么样子。但是，你要确保视频不要过于夸大。如果你描绘的场景过于美好，人们会一下子就识破它，然后缺失兴趣。
深入个人
营销人员通常根据他们的顾客基础来确定“角色”。这是在你的视频中塑造角色的良好第一步。但我鼓励你超越一般的人设，转而去思考角色的概念。
“思考角色的概念”
要具体一点。打造一个小的背景故事。选择一个场景。即使你的观众没有意识到，也要选择一个真实的城市或文化空间，你的故事就发生在那里。这会如何影响服装、道具、地点和布景装饰？然后构思你的情节。顾客面临着什么挑战？他们的痛点是什么？他们的愿望是什么？他们在追求什么？想想他们的外部行为和内心愿望之间的区别。两者之间有障碍吗？你的产品能帮助缓解一点这种紧张感吗？
为小公司的企业视频设计角色、场景和情节似乎有些用力过猛，但它会帮助你创作一个能产生共鸣的故事。屏幕上的内容会有潜在的凝聚力。此外，它还有助于简化关于角色应该穿什么衣服、角色的桌子上应该出现什么物品，以及演员可以从哪里获得灵感的决定。
FAB——功能、动作和优点
你从哪里获得你的角色动作的灵感？市场上的每一款产品都可以用首字母缩略词FAB来分析——功能（Feature）、动作（Action）和优点（Benefit）。
通常，客户的第一反应是关注功能。他们会想拍出打造功能所投入的所有努力。他们希望他们的顾客能欣赏和重视为打造功能所付出的努力。他们甚至会渴望展示功能按照设计的实际运行状况。但大多数情况下，绝大多数顾客感兴趣的不是功能。而是好处。俗话说：“你买的不是钻头，而是洞。”
“你买的不是钻头。你买的是一个洞。”
如果你的客户相对比较成功，他们可能知道产品的情感好处是什么，而这才是真正的价值所在。你的下一步是要弄清你的角色如何展示这种情感好处的体验。没有它，生活会是什么感觉？这是你的起点。有了新的情感好处，生活会是什么样子？这是你的最终考量。
这种方法将顾客置于故事的中心。他们问的“我为什么要在意？”得到了明确或隐晦的回答。我一次又一次地目睹，这种以顾客为中心的视频制作方法产生了巨大的效果。
预见反对意见
你可不想将你的客户的产品宣传为万能灵药。我们的本能很清楚，没有事情是那么容易的。因此，请与你的客户一起深入研究产品故事。人们在购买过程中提出了哪些反对意见？导致人们退货的摩擦点在哪里？产品的哪些方面比你的顾客愿意承认的要更难用一点？
“与你的客户一起深入研究产品故事。”
你可以在你的故事中处理这些顾客的反对意见。这些冲突点可以通过产品营销来避免。你可以在一些地方展示一些小贴士，给顾客稍微提个醒，并帮助他们限定期望。
如果处理得当，这能有助于限定产品制作的承诺。因此，不要说“这就像魔术一样好用！”，而是通过三个简单的步骤展示它的效果。这不仅组成了视频的制作流程，还设定了顾客的期望。因此，你应该从客户那里收集顾客反对意见。然后展示如何解决每一个反对意见。（如果反对意见太多，也许你可以建议制作视频系列？）然后在视频中使用这些方法来制作冲突和故事。
构建主角旅程
作为一名电影制作人，你很可能对“主角旅程”很熟悉。
这是文学作品和电影中讲述史诗故事的一种模式，也是一个有用的、简单的框架，可以让你的客户看到他们的产品在消费者生活中的潜在作用。
例如，你可能会说，当我们看《星球大战》（Star Wars）时，我们会把自己看作卢克，把自己放在故事的中心。但如果你转移重点，讲述你的顾客是卢克的故事，客户现在就可以把他们的产品看作他的光剑，把公司看作他值得信赖的向导欧比旺。或者R2-D2。
这个方法很有效，也是一个快速的公式，可以帮助商务人士重新构建他们对公司视频的拍摄思路。这也为他们提供了一个熟悉的框架，以及一些在他们自己的团队中可用于口头交流的工具。
“我们希望顾客的冒险成为我们沟通的中心。”
我们希望沟通的中心点是顾客的冒险和顾客去克服他们的障碍。为什么？因为它传达出我们（公司）关心你（顾客）的信息，而不是试图通过告诉你我们（公司）是如何努力赚钱，来让你（顾客）关心我们（公司）。两者的区别十分重要。
不要害怕负面因素
当你开始谈论解决反对意见、克服障碍时，很快就会出现一个反对意见，那就是你不想在营销中出现任何负面因素。
我很赞同你不想过多地关注负面因素这件事。但如果你能正确处理，负面体验也可以为积极情绪的产生开辟情感空间。有时你可以明确地指出它们。有时你可以让这个问题保持隐晦。当你展示积极的结果时，这意味着挑战正逐渐被克服。
发展你的故事弧
如果你想用广告讲述一个引人入胜的故事，视频中的角色就需要故事弧。你的故事仍然需要开头、中间和结尾。起始状态、冲突和结果。这可能在几秒钟的时间内发生。即使只有15秒，你也可以解决一个问题，并展示一个功能和一个有趣的小结局。我把这种方法称为“无伤大雅的幽默”。设计你的广告来吸引注意力，并收获一些笑容。确保你有一个故事弧，讲述一个小故事，让角色发生态度、外表或行为上的变化。
呈现困难
由于我们使用的是视觉媒介，因此努力寻找角色需要克服的实际困难非常重要。即使我们努力实现情感回报，但角色也需要在屏幕上做一些事情。
“安排角色做一些实际的动作，给他们一些困难去克服。”
当你在拍摄技术类的产品时，你倾向于只让角色对着屏幕微笑、点头。但更优秀的视频会尝试安排角色做一些实际的动作，给他们一些困难去克服。
让这些实际挑战成为你的顾客可能面临的情感障碍的象征。你能描绘出他们的挫折、痛点、困难、诱惑和烦恼吗？如果你这样做了，它也会为你创造叙述空间，让你实现他们的希望和梦想。如果你客户的产品确实可以减轻他们的痛苦，他们就会获得极其忠诚的顾客。
制定主题
围绕你的视频及其随附的网页或宣传文案来创建主题很有帮助。这个主题可能是隐晦的，也可能是在视频中明确说明的。但主题可以帮助所有不同的人保持一致并“唱同一首歌”。
产生共鸣
早在我了解“主角旅程”之前，我曾读过一本很棒的书，名为《沟通:用故事产生共鸣》（Resonate: Present Visual Stories that Transform Audiences），作者是南希·杜阿尔特（Nancy Duarte）。这不是一本关于电影制作或视频制作的书。相反，它是关于制作出色的PowerPoint演示文稿——甚至是制作出人们见过的最好的PowerPoint演示文稿的。在这本书中，南希分析了马丁·路德·金（Martin Luther King）的演讲《我有一个梦想》（I have a dream）。
从美学角度来说，这篇演讲的出色之处在于它遵循了与“主角之旅”相同的剧情节奏。它深深地在我们的集体精神中产生共鸣，并将观众带入旅程。这是沟通和灵感的杰作。任何进行沟通的人都可以使用相同的节奏。即使你只是在制作一个关于app的小视频。
叙述大纲
让我们一起做一个小练习，帮助你的客户了解你想要实现的目标。
主要观点
确定产品对顾客的主要好处。这个好处是否能让他们从混乱走向有序？是否能让他们从痛苦走向治愈？这将帮助你确定故事中最难的两个部分——开头和结尾。
一大障碍
是什么没能让你的观众成为客户？听起来可能像这样，“我们都想要（用对未来的期待构想填满空隙）但（强调一个大的障碍）。”你正在制作的视频中的产品应该解决这个问题，并帮助人们实现他们想要的目标。让他们成为主角。
“确定产品对客户的主要好处。”
彩虹的尽头
要给出一个克服障碍的时刻，而你的产品帮助顾客克服了这个障碍。这就像是卢克·天行者第一次手持光剑。拉开一点帷幕，展示你的产品加入顾客的生活之后，将如何帮助他们实现他们所追求的生活。这感觉就像揭开面纱或揭示真相。然后，你可以为他们提供一张如何到达彩虹尽头的地图（只要他们有你的产品可以提供帮助）。因为事情不是变魔术，会遇到障碍和对手，但现在顾客已经有了合适的工具。
产品的属性和挑战
在备受争议的编剧书《救猫咪——电影编剧宝典》（Save the Cat!）中！布莱克·斯奈德（Blake Synder）有一个名为“乐趣与游戏”的部分。我认为这很好地描述了视频中展示产品的各个功能，以及它们如何帮助顾客克服特定挑战。
我经常喜欢在视频中有迷你故事弧的地方使用3-5个小节拍。这些小节拍可以展示特定功能如何帮助特定顾客实现目标。在每个小节拍中，你都可以展示一个障碍，并展示某个功能如何帮助顾客克服这个障碍。你可以用文字展示问题，也可以使用隐喻。它们可以是严肃的、搞笑的或微妙的。
所以，你只需想出几个障碍/功能的配对，然后就能尽情发挥了！
结合起来
你现在已经展示了对未来的构想、阻碍前进的障碍以及产品如何帮助客户克服这些障碍。如果你对此很真诚，那么你就已经正确地设定客户期望，同时激励他们尝试产品了。
因此，将这一切与兑现承诺、克服障碍和真正实现目标的胜利时刻结合起来。我们知道事情并不总是这样，但如果你的价值观与客户产生了共鸣，那么他们就会明白我们正在为同一个目标而共同努力。
加上号召行动的文案
最后，不要忘记利用你已经奠定的意愿。邀请顾客访问你的网站、购买产品或立即了解更多信息吧。假设他们已经看到了视频的这个部分，且视频在某种程度上确实引起了他们的共鸣。你可以号召他们采取行动。你可以放在Facebook广告的描述性文案中，或者放在“简介中的链接”中，但一定要让他们做点什么。
灵活变通
完成所有这些工作后，你很容易会过于保护你的剧本。千万不要这样做。剧本通过多次修改可以得到很大的改进。也不要试图在第一稿就把事情做好。试着想出至少三个大的点子，得到一些反馈，然后把其中一个付诸实践。
“所有的初稿都是垃圾。”
获得更多的反馈，然后再次完善剧本。我信奉“所有的初稿都是垃圾”这句话。这让我可以自由地写出一些东西，并让其他人帮助我完善作品，使其成为有价值的东西。合作是关键。
尝试一下
这个流程可以帮助任何公司讲述他们的故事。这不是唯一的方法。但它已经过测试和改进，对我来说很有效。现在它是你的了。你可以真诚地使用它，确保你不会对顾客做出过度承诺，这样你就能帮助将观众变成顾客，并将你的企业视频客户变成回头客。
拓展阅读
出处：Reuben Evans | Frame.io
翻译：Katja | 盖雅翻译小组
