轰动一时的艺术展曾经是博物馆的主阵地。而现在，人们蜂拥前往新型艺术场馆欣赏广受欢迎的沉浸式艺术展 —— 你所看见的所有事物都是艺术品的一部分。2023年，约有240万人以大约25美元（约合人民币180元）/人的价格体验了 teamLab 在东京举办的“Planets”展览，其门票收入堪比纽约大都会艺术博物馆或英国泰特美术馆的门票收入。

这还只是一个地方。由于展览不受展出的独特实物的限制，teamLab 欢迎参展者前往他们遍布各地的超过10个场馆。同时，气球博物馆、D’strict、Culturespaces、Meow Wolf、Otherworld、Grande Enterprises、Artechouse、Wonderspaces、Danny Rose、Projektil、Moment Factory、Layers of Reality和其他类似的企业打造的沉浸式项目每年总收入超过10亿美元（约73亿元人民币）。

关于沉浸式项目的市场记录较少，所以我们建了一个包含约370个沉浸式体验的全球数据库，以更好地了解这一新兴行业的推动因素是什么。（注意：该数据库上次更新的时间是2024年春，新的体验随时有可能开放或关闭）。我们的发现让我们相信，在沉浸式艺术领域，成熟的艺术博物馆要么选择在这一潜在利润丰厚的市场里置身一旁，要么不得不进行巨额投资并调整他们的项目安排。

而那些选择参与这个市场的博物馆需要制定明智的策略。

沉浸式艺术并非一块顽石

博物馆也许会对沉浸式艺术体验敬而远之，主要原因是他们觉得这些是轻量级的娱乐体验。诚然，诸如沉浸式梵高展（Immersive Van Gogh）或莫奈的花园（Monet’s Garden）等展览项目，它们利用数字投影在墙面或地面上生动再现经典艺术家的生活和作品，因此它们很容易成为这种批评的对象。但想想，在奥斯卡颁奖礼问世的前二十年，20部最佳影片作品中，有14部都改编自成功的小说或戏剧。

改编可以成为博物馆级展览的基础。澳大利亚国家博物馆与 Grande Experiences 公司合作，通过一场名为 Connection 的展览，将澳大利亚原住民的艺术和音乐带给广大观众。从博物馆中挑选藏品，并围绕它们构建一个电影级的故事需要用到大量的传统策展技巧。

积极接纳沉浸式艺术的成熟艺术家也可以成为切入点。大卫·霍克尼（David Hockney）在伦敦的 Lightroom 将他的 iPad 绘画和影片演绎成一种完整的体验 —— Bigger and Closer (not smaller and farther away)，这是他创意实验的又一进步。

无论如何，这类使用数字投影技术，让已故的经典艺术家的作品“动起来”的沉浸式体验仅在我们的数据库中的体验占29%，且它们的市场占比正在下降。更大的群体 —— 约46% —— 是由在世的艺术家创作的原创数字投影项目。许多作品，尤其是 teamLab 和 d’strict 等亚洲领先公司的作品，其灵感源自自然界 —— 花朵、鱼儿、树木、瀑布等。其他的作品 —— 例如 United Visual Artists 和 Refik Anadol Studio 的作品 —— 则以更复杂、更抽象且通常由AI驱动的算法图像惊艳观众。

数据库中剩余的25%的项目所使用的装置需要对实体装置基础设施进行更多投资。许多处在一种中间地带的公司 —— 包括 Meow Wolf、气球博物馆或 Factory Obscura —— 都能营造充满艺术气息的幻想世界，其中一些几乎能营造出一种游乐园的氛围。其他的一些美术馆，例如 Wonderspaces、迈阿密的 Superblue Miami 或柏林的 Khroma，他们的展览布置更接近公认的博物馆形式。

这三类沉浸式体验都以某种方式利用了交互性。当你靠近一个瀑布时，水流会分开并在你身旁流淌。有些体验不仅会调动视觉和听觉，还有触觉甚至嗅觉。通常来说，参观者是主导者，他/她的体验会通过精心设计的幕后剧情媒介间接引导。

“这些作品的关键在于与戏剧性的联系，即观众需要亲身体验来完成这部作品，给这段旅程画上句号。”曾与 Superblue 合作的数字策展人凯瑟琳·福德（Kathleen Forde）告诉我们。事实上，一些著名的沉浸式作品创作者，例如埃斯·德夫林（Es Devlin）或乌拉·冯·勃兰登堡（Ulla von Brandenburg）都拥有舞台设计方面的背景。

这种动态、交互式、全方面、多媒体、易于理解的戏剧式体验可能能够解释为什么沉浸式展如此受各类型受众的喜爱，包括儿童在内，而后者正是博物馆长期以来难以产生吸引力的对象。

选择加入这个市场会遇到何种挑战

假设博物馆能够打消“沉浸式体验难登博物馆大雅之堂”这一顾虑。想要参与进来的机构可能依然会有顾虑，因为他们认为这样做需要克服巨大的实际和经济问题。

改造或采购，并配备大量的空间就是一个显而易见的限制因素。空间大小在这里很重要。小空间根本无法带来相同的体验冲击。为了与大型公司竞争，博物馆就需要扩建或者以其他方式获得数千平米的建筑空间。优质的投影艺术通常需要10米甚至更高的层高。许多现有的机构都不具备这么大的空间，或者没法为长期使用这么大的空间找到足够有说服力的原因。

接下来需要的是新技能。打造沉浸式艺术体验类似于开发消费级产品。这有赖于一个多学科团队来开发一件大型作品，而不是像传统的博物馆展览那样，选择众多现有的艺术品，与同行机构和艺术家协商，获得这些艺术品的展出权。

沉浸式艺术体验的开发者通常是设计工作室，他们负责调用创意工作人员和技术人员。比如 teamLab 是一个约500人组成的团队。当人们身处沉浸式体验的昏暗的灯光和音乐下时，传统的展览介绍文本和现场解说几乎毫无用武之地，而这些却是传统博物馆展览的根本。传统博物馆难以负担投资新功能的费用。他们希望的是充分利用现有的人力资源。

在所有需要克服的后勤障碍中，规模经济可能是最棘手的一个。你需要将你的沉浸式体验展拓展到多个地方举办才能收回高额的投资。比如，顶级经销商 Fever Labs 就同时在约40个租下的场地中展出沉浸式艺术品。这远远超出了博物馆围绕巡回展所建立的临时合作关系。它依赖于人际关系网、合作融资和市场营销，这些都是博物馆世界中十分罕见，甚至不存在的事。

成功的博物馆会适应新模型

所以，博物馆会怎么做呢？答案是，在相当一段时间内，它们可能会延续现状。

传统艺术展览依旧能继续保持自身的吸引力；如果沉浸式体验能使人们对艺术产生新的兴趣，那么传统艺术展对于消费者的吸引力无疑会更大。但随着争夺参观者的新竞争出现，即使是专注于走传统艺术展的博物馆也需要磨练自己的能力。

如果博物馆选择加入沉浸式体验观众流的“正面竞争”，则需要处理好我们前面提到的空间、技能和规模障碍方面的问题。所以在这些方面中，进行一些形式的商业合作也许能帮助共担风险、成本，并共享专业知识和名声。

在法国，大皇宫就选择了这种具有深远意义的合作。他们与法国国有的国土银行和私人房地产开发商 Vinci Immobilier 合作，成立了一家独立企业 —— Grand Palais Immersif —— 来管理沉浸式体验。而 Grand Palais Immersif 又与巴黎国家歌剧院合作，在巴士底歌剧院打造了一个沉浸式空间。这个场馆的首次展览 Venice Revealed 则是又一次合作的结果，合作对象是威尼斯市博物馆基金会与 Iconem Studio。

为了找到合适的空间，博物馆或许不必在其现有的高成本市中心位置建造。相反，它可以寻找更具性价比的解决方案，同时吸引当地居住的新观众。许多沉浸式工作室都与房地产合作伙伴合作，试图振兴购物中心和陷入困境的城区。还有一些工作室接管了废弃的工业厂房。位于普罗旺斯区莱博镇的 Culturespaces 则在一座旧采石场里运营。Eonarium 则利用起了教堂。而你或许也不需要买下这地方。租就可以了。

就规模和技巧而言，新开展的基于投影或屏幕的项目，或规模较小的实体设备似乎最接近博物馆的传统安排。展览的每一件作品的规模可以小到让一位艺术家或一个小型团队就能负责。越来越多历史悠久的博物馆正以这种方式参与进来。

巴西银行文化中心的展览 Eternal Light – Essay on the Sun 用数字投影的方式汇集了七位巴西艺术家的数字投影作品。丹麦奥胡斯的 ARoS 博物馆在新场地中投资了专供沉浸式作品的空间 —— Level Zero。然而，这也存在风险。如果专注于博物馆当下已经了解该如何操作的事情，可能无法获得像投资一件连贯的沉浸式作品那样的影响力。

奇观之外

该领域下一步的发展方向可能是一种战略平衡，让传统体验和沉浸式体验相互补足、相互支撑，各自在观众和资金、观众吸引力和文化声望方面产生效益。

“博物馆选择的展览方式各不相同，”纽约动态影像博物馆执行馆长阿齐兹·伊沙姆（Aziz Isham）告诉我们，“虽然仍有不少博物馆采用‘观看展品/阅读展板’的方式，但也有很多博物馆走的是体验式的道路。大多数博物馆是混合型的。”

最后，博物馆还可以寻求其他创新。目前，技术正在发生快速变化。值得注意的是，AI 显然将为博物馆提供巨大的市场机会，对某些博物馆来说，AI 可能更适用。投影仪技术已经开始逐渐淘汰。未来的“黑匣子”沉浸式空间可能不会完全依赖单一的显示媒介，而是力求实现最大的灵活性，让艺术家能够尝试不断发展的工具，运用新旧技术，实现数字-实体、跨学科的作品。

归根结底，所有一切措施都要回归到艺术的性质。能够激发博物馆对沉浸式体验兴趣的，是那些体现美感，富有意义，并以强大的感官体验实现规模化呈现的作品。

“随着这一媒介的成熟，博物馆将找到更深入的互动方式，更注重意义而非视觉上的奇观。”托莱多艺术博物馆馆长亚当·莱文（Adam Levine）说道。该博物馆已在美国首次推出斯坦·道格拉斯（Stan Douglas）和亚历山德拉·黛西·金斯伯格（Alexandra Daisy Ginsburg）打造的沉浸式体验。

博物馆正在寻找具有博物馆价值的作品，这些作品将由已经获得认可的艺术家和即将到来的数字原生代先锋人物共同创作，他们正在大胆地尝试新媒介。博物馆所寻找的，必将找到。

即便如此，无论如何，艺术博物馆现在都面临着新的竞争对手。只袖手旁观，看着他们的对手俘获观众并非良策。博物馆必须做出回应。没有普适型的方法可循。

本文作者 Felix Barber（费利克斯·巴伯）来自苏黎世，是波士顿咨询集团的前高级合伙人，同时也是 Dazlus 这家 AI 和 AR 数字艺术与娱乐初创公司的联合创始人。

András Szántó（安德拉斯·绍托）是纽约的一位文化战略顾问；他最近撰写的一本书是《畅想未来博物馆：与建筑学家的21则对话》（Imagining the Future Museum: 21 Dialogues With Architects，暂译）（Hatje Cantz, 2022）。

出处：Felix Barber、András Szántó | ARTnews

翻译：Katja | 盖雅翻译小组

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