Netflix 迈向虚实结合时代。你的品牌是否该效仿？
要点
●转向沉浸式。虚实结合体验将数字内容与实体交互相融合，增强消费者参与度。
●Netflix 创新。Netflix House 体验馆将流媒体与现实世界活动相结合，提供独特而难忘的体验。
●品牌忠诚度。沉浸式体验加强了情感联系，并培养出更深层的消费者忠诚度。
营销与客户参与领域出现了一种引人注目的趋势：数字世界与实体世界相互交融，这通常被称为“虚实结合（phygital）”体验。这种新颖的方式旨在驾驭数字内容的沉浸式力量，同时结合实体交互有形可感的优势，创造一种更有吸引力且难忘的消费者体验。
这种趋势的一个典型案例就是 Netflix 近期一个“破天荒”的官宣 —— 通过推出能无缝融合数字与实体世界的大型娱乐场馆 Netflix House，这家流媒体巨头正在开创一套革命性的营销方式。Netflix 计划通过沉浸式的现实世界活动、主题餐厅和定制化商店，提升观众与他们最喜爱的数字内容之间的交互。本文将研究虚实结合营销与 Netflix 的这种方式会为我们带来什么。
数字-实体混合体验的崛起
从纯粹的数字化方式到结合实体元素 —— 这种营销策略的进化反映出，在如今愈发数字化的世界里，各大公司吸引消费者的方式出现了一种更广泛的转变。（从数字）向实体过渡的驱动力在于，企业渴望创造出更有沉浸感且难忘的体验，既通过数字技术的可及性，又给消费者实体交互的真实感，双管齐下变现。
最初，企业主要聚焦于数字体验，利用网站和社交媒体平台，以最少的物理开销，向广大观众进行营销推广。然而，随着数字空间愈发拥挤，并且消费者预期不断抬高，企业开始通过融合虚实世界最好的元素，创造混合式体验，来探索令自己脱颖而出的方式。
一个常见的现实世界的例子就是，消费者会使用网站查找他们有意购买的商品的价格，锁定最佳价格，然后去目标实体店购买该商品。
另一个例子最初是在疫情期间流行起来的 —— 大家先在线上商城下单日用品，然后开车到杂货店，在路边取自己的商品，实现一种无接触式的购物体验。
图片由斯科特·克拉克（Scott Clark）以DALL-E创作。
还有一个例子就是在餐厅和酒吧使用二维码。顾客扫描二维码，在服务员到自己这桌之前就能在自己的移动设备上查看菜单，这让顾客既体验到了数字化的便利，又在实体的商业环境中享受服务。
好几个行业以及企业已经处于这种转变趋势的前沿，开拓着数字-实体混合体验，为后来者树立标杆：
●零售行业：除了沃尔玛，其他大型零售商 —— 比如亚马逊 —— 已经通过Amazon Go商店迈入实体零售领域，这种商店集成了数字技术，无需传统结账模式，可实现顺畅的购物体验。
●汽车行业：汽车制造商，比如特斯拉，通过将数字预定和定制与消费者前往实体展示店的线下体验相结合，已经改革了购车体验。
●娱乐行业：迪士尼长期以来都是结合虚实世界的佼佼者，他们使用 APP 来增强主题公园体验，可通过 APP 管理门票、计划行程和利用实时更新进行乐园导航。
●时尚行业：耐克和阿迪达斯等品牌的革新采用了实体快闪店，结合利用了增强现实（AR）的体验，让消费者在实体店里虚拟试穿。
这些例子表明，企业向虚实结合转变的动力并不只是创造新鲜感，他们还希望深化消费者参与度，并创造能在多个层面上与消费者产生共鸣的连贯、受控的品牌体验。随着 Netflix 推出 Netflix House 加入战局，它追随着这些前辈的脚步，力求利用它强大的数字品牌知名度，将自己的商业版图拓展到现实世界中。
Netflix的创举
Netflix 通过推出 Netflix House 涉足实体娱乐场馆的这一步是具有开创性的 —— 这种大型综合场馆旨在将数字流媒体体验带入有形世界。
计划于2025年与大众见面的 Netflix House 占地面积超过100,000平方英尺（约9290平方米），首先会开设在德克萨斯州达拉斯嘉利亚购物中心和宾夕法尼亚州普鲁士王购物中心，利用的是之前用作百货商店的空间。
在 Netflix House 的官宣公告中，Netflix的首席营销官玛丽安·李（Marian Lee）说：“在 Netflix House，你可以享受定期更新的沉浸式体验，纵情购物，并且通过独特的美食和饮品字面意义上地品尝到你最喜爱的 Netflix 剧集。李解释道，Netflix 已经在25个城市推出了超过50个体验，而 Netflix House 代表着这个品牌新一代的与众不同的特色产品。“新的体验馆会以一种全新的、不断变化且令人意想不到的方式将我们钟爱的故事化为现实。”
这些体验式的综合场馆不仅是出于娱乐目的而设计的，还为了加深粉丝与他们所喜爱的剧集之间的联系，比如《鱿鱼游戏》和《怪奇物语》（Stranger Things），将流媒体虚拟的激动心情转化为有形的难忘体验。这一举措说明了市场营销领域的一种更为广泛的趋势：各个品牌正越来越多地将数字力量与实体交互相结合，创造全方位的、沉浸式的消费者体验。
社交媒体策略公司 Cyber Patterns 的创始人杰森·莱文（Jason Levin）告诉 CMSWire，Netflix 创建 Netflix House 的举措代表了品牌在利用“虚实结合”空间深化观众参与方面一种令人激动的进步。
“通过把数字内容和实体场馆相集成，他们正在打造一种娱乐消费的新叙事 —— 为用户提供更丰富、更沉浸的体验，”莱文说，“这种策略不仅很创新，还表明了一种更广泛的行业趋势：数字内容创作者可以通过创造难忘的、有形的体验来扩展自己的受众和影响力。这是迈出了先驱式的一步，很可能启发其他行业进行类似的创新，突破传统营销与消费者互动的边界。”
Netflix House 的设计概念是让粉丝可以踏入他们最爱的 Netflix 剧集与电影的世界中。
这些体验馆会设置各式各样的主题景点，包括精心设计的活动、主题餐厅和礼品店，这些景点都会精心打造成符合热门 Netflix 资产审美与氛围的样子。比如，玻璃桥挑战被从《鱿鱼游戏》剧集里搬到了现实世界，粉丝可以体验这个实体交互式装置的惊心动魄。
来自Netflix.com的截图
通过改造闲置的零售空间，Netflix 的目标不仅是让这些地方焕发新生，他们还希望彻底改变观众对 Netflix 内容的参与方式。Netflix House 所追求的不仅是被动的观影体验；这些体验馆被设计成动态的环境，数字内容与现实世界的元素在其中交融，形成一种多感官的体验。此举反映出了 Netflix 的策略目的：将品牌影响力拓展到屏幕之外，通过把自家剧集的虚拟世界改造为实体的沉浸式世界来培养与观众之间更深层的联结。
这一举措代表了 Netflix 商业模式的策略性扩张，从传统流媒体转向以自己的品牌创造实体触点。通过这些体验式的综合场馆，Netflix 正在树立新标杆，让各娱乐公司了解他们可以如何创建集成式数字-实体平台，来加强和扩展观众与品牌内容的交互。
Netflix House 的战略好处
Netflix 通过创建 Netflix House 将版图扩展到实体空间，这一战略决策突显了它意图超越传统内容交付方式的愿景。这样的扩张提供了多重战略好处，将大大提升 Netflix 的市场地位，好处包括：
●增强消费者参与度：Netflix House 力求变革观众与他们最喜爱的剧集与电影之间的互动方式。通过走出屏幕并提供有形的沉浸式体验，Netflix 可以以前所未有的方式与观众互动。实体交互可以让粉丝更深地投入到他们所爱的角色与故事的世界中，打造一种更有参与性和更难忘的品牌体验。
●强化品牌忠诚度：沉浸式体验对品牌忠诚度有深远影响。通过创造环境让粉丝可以鲜活地体验到他们最喜爱的内容的叙事，Netflix 深化了品牌与观众之间的情感联系。这种程度的观众参与大概率会增强消费者忠诚度，因为粉丝会把这种独特的体验与 Netflix 品牌联系起来，让他们更有可能维持或增加自己的订阅使用，并参与未来的活动。
●创造新的收入源：Netflix House 引入了一种新的收入模式，跟公司的流媒体服务相辅相成。入场费、商品销售、主题餐厅与特殊活动票代表的是直接变现机会，这是通常单凭数字流媒体无法获得的。这些场馆可以持续性地随着 Netflix 发布最新内容来更新特色新内容与体验，确保长期的参观者兴趣和收入潜力。
●以沉浸式体验作为营销工具：除了直接收入，这些实体场馆还能充当强有力的营销工具。随着参观者在线上分享自己的体验，它们为网上流行的营销活动与社媒热点提供了平台。每个场馆还可以作为特定故事与角色的“活广告”，有可能提升相关内容在流媒体平台上的观看量。
●反馈与创新平台：运营实体场馆为 Netflix 提供了一个实时实验室，可以观察到观众如何以多样的方式跟他们的内容进行互动。这种反馈对于内容创作而言很有价值，有助于 Netflix 提炼现有内容，并基于观众在实体环境中对什么东西最有共鸣而启发新的作品。
数字与传统队列管理解决方案供应商Qbuster首席执行官兼创始人凯斯·卡彭蒂耶（Keith Carpentier）告诉CMSWire，Netflix House 是个非常棒的想法，它将创造更丰富且多维度的参与者体验。
“想为观众带来具有吸引力且纯数字化的体验很难。让观看体验拥有实体对应非常有价值，这会是一种独有的亲身体验的瞬间，”卡彭蒂耶说， “这能给观众提供一种走出家门，化身他们最喜爱电视剧集或电影一部分的机会，我认为这会得到非常不错的反响。”
卡彭蒂耶推测，这种模式会促进社媒转发，随后造成网络热议，让观众对 Netflix 念念不忘。“这种模式蕴藏大量机会，可以在几年的时间里好好打造 Netflix House，并将其打造成一种无可比拟的品牌宣言式体验。”他补充道。
挑战与考量
尽管 Netflix 进军实体娱乐场馆领域这一野心之举十分具有战略前景，但并非没有挑战。建立和管理大规模娱乐场馆涉及重大的后勤挑战。这些挑战包括：设施建造与维护，遵守本地规定与安全标准，统筹符合 Netflix 品牌调性的活动与服务。管理日常的运营，比如一些复杂的环境，尤其是在像达拉斯嘉利亚购物中心和普鲁士王购物中心这样的高流量零售店铺区，需要强大的运营基础设施与专业能力。
推出和维护 Netflix House 的财务支出可能十分巨大。成本包括：租借或购置地产物业，按主题需求翻新，为沉浸式体验完成技术集成，配备相关人员和持续的维护。考虑到这些场馆的规模与复杂程度，初期费用和运营费用就可能掏空预算，尤其是如果受到客流浮动的影响，会花更长时间才能实现投资回报（ROI）。
确保 Netflix House 能持续吸引回头客至关重要。新奇感可能可以在一开始吸引大众，但 Netflix 需要持续不断地以新的内容、活动和交互功能来刷新体验，让观众一直回来消费。这就需要一种与娱乐行业和观众偏好不断变化的特性相得益彰的动态策略。
虽然这些是艰巨的挑战，但它们并非不可克服。凭借仔细的筹划、创新的解决方案和对自己观众清晰的了解，Netflix 可以成功地弥合数字内容体验与实体交互之间的差距，在娱乐业中设定一套新标准。
对行业趋势的影响
Netflix 敢为人先踏入实体娱乐场馆领域的这一步很可能带来波及多个行业的涟漪效应，影响到其他数字优先的公司，并为数字-实体融合设定新趋势。
Netflix 涉足实体空间是一次大胆的展示，显示出数字优先的公司可以如何将自己的品牌体验拓展到屏幕之外。因此，此举可成为其他过去在线上运营的公司潜在的发展蓝图。电商、数字媒体和技术服务等领域的品牌可能会受到启发，开创他们自己的实体体验，以补足和增强他们的数字产品。实体体验可以是快闪店、交互展，也可以是更永久性的装置，以形成更深层的消费者互动。
Netflix 的做法突显了体验式营销的价值 —— 使用交互式体验，以一种更深入和难忘的方式吸引消费者。随着各个品牌见证这种举措在增强消费者关系和带动消费者参与度方面的潜力，更多公司可能会应用体验式营销策略。这可能会让越来越多的品牌提供无缝融合数字技术（如 AR、VR 等）的体验。
展望未来，数字与实体世界的融合定会随技术进步而不断发展。AI、物联网和沉浸式技术的运用大概率会变得越来越主流，模糊实体与数字之间的界限。企业可能会利用这些技术来创造各式动态环境，其中实体元素会增强数字交互，让用户体验更有参与感和互动性。
总结
Netflix House 的推出标志着数字媒体与体验式营销的关键转变，它融合虚拟内容与实体体验以扩大品牌影响力，并以数字娱乐重塑消费者参与行为。此战略代表着向“虚实结合”体验转向的趋势，即数字与实体世界融合起来创造出沉浸式交互。
作为融合流媒体内容与实体空间的先驱者，Netflix不仅为其他数字优先的公司确立了先例，同时驱动了娱乐行业向全方位、多维度体验的转变，跨线上与现实世界平台吸引观众。
出处：Scott Clark | CMSWIRE
翻译：LorianneW | 盖雅翻译小组
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