较小规模实验性游乐项目的崛起有助于解决消费者对体验式娱乐日益增长的需求 —— 同时能为品牌与媒体资产解锁全新策略。

随着亲身体验市场持续增长，许多品牌与IP持有方正在寻求机会以更有体验感的方式吸引消费者。其中一个选择就是充分发掘一个经典行业的潜力：大空间娱乐（location-based entertainment，缩写 LBE，又称基于位置的娱乐） —— 实践证明，该行业在创造引人入胜的体验方面“专业对口”。但如果所开发的 LBE 项目类似大型主题乐园常见项目（比如以某个IP为基础开发的过山车或大型互动空间），就可能涉及巨额投资和长期投入，而对于某些品牌而言，这有可能超出其资源范围与风险容限。

一个新兴趋势带来了不同的解法。更为细分化的区域性、季度性或快闪式体验可以为各类市场参与者 —— 包括过往并不活跃于 LBE 领域的公司 —— 提供全新的机会，创造引人入胜的游乐项目。新趋势下的 LBE 可能具有更低的投资门槛和更短的投入周期，灵活性更强，且有可能快速看到收益。同时，它还有助于为想要在商场、市中心或其他未充分利用区域填充空间的人提供解决方案。

诚然，相较于大型目的地景点项目，规模较小的 LBE 项目所产生的利润率有限。传统主题乐园有更高的回访率，并且凭借大额投资，其运营效益也更高。传统主题乐园息税折旧摊销前利润可达约30-40%。家庭娱乐中心和电玩城的息税折旧摊销前利润可达约25-30%。对比之下，规模较小的短期 LBE 项目的运营利润率更低 —— 但所提供的体验类型不同，财务收益差别很大。

但重要的是，即便规模较小的体验只能逐步盈利，它们仍能为品牌和运营者提供渠道，以深化他们与自己最忠诚、最热情的消费者之间的互动和联系。“LBE 体验能让我们跟参与度最高的粉丝建立更深层次的连接，”美泰公司首席战略管肯·威（Ken Wee）说，“而且我们知道，随时间推移，那些参与度最高的粉丝远比一般消费者更有价值。”

（未完待续）

出处：Alex Gersovitz、Bo Finneman、Kabir Ahuja、Matthew Straus | 麦肯锡咨询公司

翻译：LorianneW | 盖雅翻译小组